Онлайн vs Офлайн: Как создать упаковку, которая побеждает на двух фронтах

Елена Пушкаренко — Студия графического дизайна Елены Пушкиной

Елена Пушкаренко | Четверг, 1 мая 2025 года

В мире, где покупатель сначала лайкает упаковку, а потом берёт её в руки, бренды больше не могут делать ставку только на офлайн или онлайн. Как создать дизайн, который одинаково мощно работает на полке и в скроллинг ленте? Делюсь реальными инсайтами, проверенными кейсами и тем, о чём часто забывают даже крупные компании.

Если вы хоть раз создавали упаковку, вы знаете: упаковке недостаточно быть просто «красивой коробочкой». Упаковка — это первое рукопожатие бренда с покупателем. Однако сегодня это рукопожатие может быть либо тёплым и тактильным — в офлайне, либо плоским и светящимся — в онлайне. Два разных мира, две разные логики восприятия, одна задача — влюбить в себя с первого взгляда.

Картинка против присутствия

В офлайне упаковка говорит через текстуры, вес, шелест фольги, щелчок крышки, точность вырубки. Это весь тот «вау-эффект», который мы вкладываем в материалы, отделку, даже в запах. Как ни крути, человек тянется к телесному.

А онлайн? Онлайн — это минус все ощущения, кроме зрительного. Потребитель не трогает упаковку — он скроллит. Тут всё решает силуэт, цвет, графика. Причём не в изоляции, а в ленте, где соседствуют кошачьи мемы, рекламные баннеры и конкуренты, у которых те же три секунды, чтобы зацепить внимание.

Если упаковка хороша только в руках или только на экране — она проигрывает в реальной жизни бренда.

Пример? Возьмём косметику Drunk Elephant. В офлайне её упаковка — минималистичный, дорогой пластик, приятный на ощупь. В онлайне — это прежде всего палитра ярких крышечек на сочном фоне, образующая запоминающийся паттерн в ленте социальных сетей. Бренд продумал образ, который работает как в руках, так и на экране.

Два мира — один бренд

Проблема, с которой мы как студия дизайна сталкиваемся регулярно: бренд либо делает ставку только на полку, либо только на онлайн-картинку. И то, и другое — ловушка. Если упаковка выигрышно смотрится только при правильном свете и в студийной съёмке — она проиграет на реальной полке. И наоборот: если она классно «фотогенична», но в жизни выглядит дешево — доверие исчезнет при первом же контакте. А это отказ от покупки и возврат товара…

В онлайне упаковка должна быть как вспышка — мгновенно цеплять взгляд. В офлайне — как рукопожатие: убедительное и приятное

Сегодня покупатель часто знакомится с брендом онлайн, а доверяет ему уже вживую. Или наоборот: увидел в аптеке — потом сравнивает цены в маркетплейсе. Мы больше не можем проектировать упаковку, не учитывая оба сценария.

Что реально работает

Вот несколько вещей, которые мы тестировали и которые стабильно дают результат:

Яркий, но простой силуэт — упаковка должна быть узнаваема даже в 1 см на экране. Подумайте про Fever-Tree: силуэт бутылки и оформление легко угадываются даже в миниатюре.

Многоуровневая графика — в онлайне работает общее пятно, а в офлайне раскрываются детали. Например, у Rituals каждая линейка имеет свою визуальную вселенную, но при этом единый код бренда.

Смарт-финиш — выбирайте отделки, которые работают и на фото, и в руках. Перламутр, матовый софт-тач, тиснение — всё это можно показать в кадре, если грамотно снять, а на ощупь завоевать внимание и симпатию.

Тексты с характером — на экране тексты читают чаще, чем в магазине. Люди приближают, скринят, делятся. Значит, упаковка должна говорить, а не молчать.

Интерактивность — не отпускайте покупателя, когда он остался наедине с вашим продуктом. Дайте ему интерактивности, вовлеченности. Приведите на сайт, подарите музыкальный трек, окуните в AR реальность. Внедряйте возможности цифровизации, объединяйте миры.

Упаковка как интерфейс

Особенно это важно в e-commerce: упаковка становится частью пользовательского опыта. Она как интерфейс — от простоты открытия до читаемости маркировки. Здесь хороший пример — Apple. Их коробка открывается с «правильным» сопротивлением — не слишком легко (чтобы не казалась дешёвой или хлипкой), но и не слишком туго (чтобы не вызывала раздражения)

Сегодня упаковка — это двойник бренда. Она обязана говорить на двух языках: языке света экрана и языке человеческих ощущений

Бренд работает на уровне ощущений точности и заботы, которые сложно описать словами, но легко почувствовать. Коробка открывается плавно, с лёгким замедлением — за счёт того, как подобраны размеры крышки и основания. Это создаёт впечатление премиальности и тщательно выверенного пользовательского опыта. Вы не просто открываете коробку, вы распаковываете событие.

То же самое применимо и в более простых продуктах — от упаковки чая до косметики«Правильное» сопротивление — это как интонация в голосе: она может быть дружелюбной, уверенной или раздражающей.

Вышеописанное это про бренд, про коммуникацию, образ и стиль. Вы когда-нибудь замечали такие «ощущения» в упаковке?

Для малого и среднего бизнеса осознанный подход к коммуникации через упаковку, не вопрос бюджета, а вопрос внимания. Внимания к деталям, которые работают на конверсию. Проанализировав дизайн, мы можем предложить, например, убрать лишние иллюстрации, добавить короткие текстовые акценты, усилить контраст — и упаковка не только «вырастет» визуально, но и станет легче читаема в карточке товара.

Не идите на компромисс

Сегодня упаковка — это не просто «лицо» бренда, а его двойник. Она должна уметь жить и в реальном, и в цифровом мире. Привлекать онлайн, убеждать офлайн. Или наоборот. И если дизайн работает только в одной из этих сред — это не победа, а компромисс.

Вопросы, которые стоит задавать себе: Моя упаковка продаёт, когда её держат в руках? А когда её просто лайкают? Если на оба вопроса ответ «да» — поздравляю, вы на верном пути.

С наилучшими пожеланиями,

Елена Пушкаренко

основатель и креативный директор «Студии дизайна Елены Пушкиной»

арт-директор компании «ХАГЕР ЕВРАЗИЯ»

член экзаменационной комиссии РГУ им. А. Н Косыгина

член Союза Дизайнеров России