Упаковка 2035: минимализм, роботы и AR в цифровой реальности

Представьте: вы листаете каталог на маркетплейсе, и ваш взгляд цепляется за продукт. Что заставляет вас остановиться? Не только цена или отзывы, но и упаковка — яркая, лаконичная, обещающая что-то большее, чем просто товар внутри. В эпоху, когда офлайн-супермаркеты уступают место складам, а онлайн-витрины становятся главным полем битвы за внимание потребителя, дизайн упаковки превращается в искусство, которое работает на трех фронтах: логистика, эстетика и эмоции. Далее мы рассмотрим, как упаковка адаптируется к цифровой реальности, чего ждать в ближайшие 10 лет и как бизнесу не упустить момент, чтобы выделиться.

Мы живем в эпоху великого перехода. По данным Statista, в 2027 году 22,6% от общего объема розничных продаж будут осуществляться онлайн. По данным Росстат доля россиян, покупающих онлайн, в 2024 году впервые превысила 50% и составила — 58,9% 

Сегодня супермаркеты еще прирастают. Лидером остается Х5 Croup, которая за 2024 год выросла на 2 543 торговых точки. Но так ли все радужно?  Опираясь на тенденции роста интернет-торговли можно прогнозировать, что уже завтра супермаркеты начнут закрываться, ведь склады маркетплейсов растут как грибы после дождя. Как изменится потребитель? Он все чаще будет взаимодействовать с брендом через экран смартфона. Упаковка больше не просто защищает товар или представляет его на полке — она становится цифровым аватаром бренда, его голосом в мире, где первое впечатление формируется за 0,05 секунды. Да, это быстрее, чем вы моргаете.

Но вот парадокс: в онлайн-мире упаковка должна быть одновременно фотогеничной, чтобы завоевать клик, и функциональной, чтобы выдержать роботизированные склады и дальние перевозки. Как найти баланс? Давайте разберемся, заглянув в тренды, которые уже формируют будущее, и в уроки, которые мы, дизайнеры, извлекаем из них.

«Простота — это крайняя степень изощренности» — говорил Леонардо да Винчи, и в 2025 году его слова как никогда актуальны для упаковки. Минимализм — это не просто мода, а необходимость. Рост цен на материалы (на 20% только в этом году, по данным Packaging World) и давление экологических норм заставляют бренды отказываться от лишнего. Пятислойный картон уступает место трехслойному, а сложные ламинированные дизайны — однотонным коробкам с четким логотипом.

Пример из жизни: компания Lush стремится к нулевой упаковке, предлагая более половины продуктов без неё. Для остального ассортимента они используют 90% переработанных материалов и акции по обмену 5 чистых баночек на одну свежую маску для лица. Они словно кричат: «Мы за природу!». Результат? Лояльность клиентов выросла на 25% за два года 

Потребители ассоциируют лаконичность с экологичностью — 70% миллениалов готовы платить больше за «зеленую» упаковку, согласно Nielsen.

В офлайн-магазине вы трогаете упаковку, в онлайн — только смотрите. Исследования показывают, что 65% решений о покупке зависят от визуала упаковки в цифровых витринах. Это значит, что ваш дизайн должен быть не просто красивым, а фотогеничным — выделяться на белом фоне маркетплейса, цеплять взгляд в ленте и выглядеть круто в 2D.

Кейс для вдохновения: Бренд Oatly, производитель овсяного молока, использует смелые цвета, дерзкие шрифты и ретро-мотивы. Их упаковка — это маленький шедевр, который хочется сфотографировать и выложить в соцсети.

Но фотогеничность — это не только про яркость. В 2025 году мы видим рост текстур, которые «чувствуются» через экран: имитация дерева, ткани или матового покрытия. А к 2030 году половина брендов начнет интегрировать дополненную реальность (AR). Представьте: вы сканируете упаковку в приложении маркетплейса, и она оживает — показывает, как использовать продукт, или рассказывает историю бренда.

Склады маркетплейсов — это уже не люди с тележками, а роботы, которые сортируют, пакуют и отправляют миллионы посылок в день. Wildberries, например, планирует удвоить автоматизацию к 2027 году. Это значит, что упаковка должна быть «понятной» для машин: стандартные размеры, плоские поверхности, машиночитаемые QR-коды.

Инсайт от гуру: Стив Круг обозначил первый закон юзабилити: «Не заставляйте потребителя думать». В мире складов это правило работает для роботов. Если ваша упаковка нестандартной формы или с выступающими элементами, она замедлит процесс и увеличит затраты.

Экологичность — это уже не тренд, а обязательное условие. ЕС требует, чтобы к 2030 году вся упаковка на рынке была пригодна для вторичной переработки, а в России ужесточаются нормы по утилизации отходов. Но дело не только в законах: 70% потребителей готовы платить больше за бренды, которые заботятся о планете.

Пример, который вдохновляет меняться: сеть магазинов-дискаунтеров Aldi выпустила алюминиевую бутылку для вина. Разработка велась в сотрудничестве с Broadland Drinks, британской компанией, специализирующейся на экологичной упаковке напитков. Алюминиевая бутылка пригодна для вторичной переработки и оставляет меньший углеродный след, чем стеклянная. Вес новой бутылки 95 г — примерно на 75% легче традиционной стеклянной. Aldi посчитали: такое снижение веса может привести к экономии транспортных средств более чем на 5 тонн на 1 загрузку.

А вы готовы производить вино в алюминиевых бутылках?

Но экологичность — это не только материалы. Это дизайн, который сигнализирует о ценностях. Простая крафт-коробка с зеленым логотипом говорит о заботе громче, чем глянцевый пластик.

Цифровизация открывает невероятные возможности. Упаковка становится интерактивной: QR-коды ведут к инструкциям, NFC-метки отслеживают путь посылки, а персонализированные надписи (например, имя клиента) создают вау-эффект. К 2035 году 40% упаковки будет «умной», прогнозирует McKinsey.

Кейс для размышлений: в 2025 году компания Coca-Cola возобновляет кампанию Share a Coke с функциями цифровой вовлечённости — инструмент на основе QR-кода и интерактивные социальные возможности. Coca-Cola создает сочетание реального и виртуального опыта для поколения Z. Первая кампания Share a Coke стала самой успешной среди всех решений бренда 

Теперь представьте, коробка с надписью «Для Анны от нас с любовью» приходит с маркетплейса. Возможно, это путь снижения процента возвратов, что думаете?  

2025–2027: Минимализм и первые шаги в AR

Бренды активно будут применять лаконичные дизайн-решения, чтобы сократить затраты и подчеркнуть экологичность. QR-коды станут стандартом, а крупные игроки начнут тестировать AR. Например, вы сканируете упаковку чая, и на экране появляется видео о его происхождении.

2028–2030: ИИ и персонализация

ИИ-инструменты, будут проектировать упаковку, оптимизированную под продукт, склад и визуальные тренды. Персонализация станет доступнее: маркетплейсы начнут предлагать коробки с локальными мотивами или именами клиентов.

2031–2035: Метавселенная и умные текстуры

Упаковка станет частью виртуального мира. Дизайн будет создаваться для 3D-витрин в метавселенной, где потребители смогут «потрогать» товар виртуально. Сенсорные материалы, меняющие цвет или текстуру, усилят вау-эффект распаковки.

Упаковка в эпоху онлайн-торговли — это больше, чем коробка. Это ваш бренд, ваша история, ваш способ сказать: «Мы понимаем вас». Какой же должна быть упаковка? Здесь нужен поиск равновесия между старым и новым подходом. Новая упаковка — это:

В «Студии дизайна Елены Пушкиной» мы верим, что дизайн упаковки — это искусство, которое соединяет технологии, логистику и человеческие эмоции.

Так чего же ждать от упаковки? Она станет вашим главным продавцом в цифровом мире, если вы начнете действовать уже сегодня. Переосмысливайте свой дизайн, тестируйте новые технологии, прислушивайтесь к потребителям. И тогда, открывая вашу посылку, клиент скажет: «Это было не просто покупкой, а настоящим опытом». А вы скажете: «Мы сделали это правильно».

Хотите обсудить, как трансформировать вашу упаковку? Напишите нам на design@epdesign. ru, и давайте создадим дизайн, который завоюет сердца и корзины.

В статье использованы фотоматериалы:  Coca-Cola, Aldy, Oatly, Lush, АКИТ.

С наилучшими пожеланиями,