Если рассматривать редизайн с точки зрения бизнеса, то он направлен на достижение стратегических целей бренда. Но если смотреть на процесс глазами потребителя, то здесь вступают в игру когнитивные процессы, привычки, ожидания и даже бессознательные реакции. Есть ли у бизнеса возможность не брать их в учёт, как вы считаете?
Предлагаю исследовать эти важные моменты, которые очень часто остаются за кадром и мешают достигать поставленных целей.
1. Как потребитель воспринимает редизайн?
Когда бренд меняет упаковку, он затрагивает три ключевые зоны восприятия потребителя:
- Когнитивная зона — рациональное осмысление изменений.
- Эмоциональная зона — ассоциативные и интуитивные реакции.
- Поведенческая зона — реальное влияние редизайна на выбор продукта.
Редизайн может вызывать разные реакции:
- Положительная реакция — «новый дизайн выглядит современно и привлекательнее».
- Нейтральная реакция — «изменение не сильно влияет на выбор».
- Негативная реакция — «старый дизайн был привычнее, а этот меня раздражает».
1.1. Эффект «разрыва привычки»
Гипотеза: Люди привыкают к упаковке и чувствуют дискомфорт, если она меняется резко.
Феномен «ощущения потери» (Loss Aversion)
Потребители сильнее реагируют на потерю привычного, чем на потенциальную выгоду от нового дизайна.
Синдром «не узнаю — не доверяю»
Мозг привыкает к знакомым визуальным кодам. Если продукт выглядит слишком новым, у потребителя возникает тревожность: «А это точно тот самый продукт?»
Решение:
- Эволюционный редизайн, а не радикальная смена.
- Сохранение ключевых элементов бренда (цвета, логотипа, формы).
- Постепенный переход (например, «переходный» дизайн на 3–6 месяцев).
Проекты реализованные в «Студии дизайна Елены Пушкиной» — редизайн первой полезной жевательной резинки miradent® для мирового бренда HAGER & WERKEN
2. Социальные и культурные факторы редизайна
2.1. Социальное влияние и групповая динамика
Гипотеза: Потребители подвержены влиянию социальных норм и трендов.
Эффект конформности (Asch Conformity Effect)
Люди склонны принимать новое, если видят, что оно массово одобряется.
Роль лидеров мнений
Инфлюенсеры и блогеры формируют восприятие нового дизайна.
Если они поддерживают редизайн, аудитория адаптируется быстрее.
Решение:
- Запуск редизайна с поддержкой лидеров мнений.
- Публикация историй «почему мы изменились».
Проекты реализованные в «Студии дизайна Елены Пушкиной» — редизайн первой полезной жевательной резинки miradent® для мирового бренда HAGER & WERKEN
2.2. Национальные и культурные особенности
Гипотеза: Разные культуры по-разному реагируют на цвет, шрифт и форму упаковки.
Культурный кодинг
- Красный цвет в Китае — удача, в Европе — агрессия или премиальность.
- Золотой в России ассоциируется с премиумом, а в Японии — с традиционностью.
Решение:
- Локализация редизайна под культурные особенности.
- Тестирование на фокус-группах.
3. Поведенческая экономика: как редизайн влияет на выбор?
3.1. Эффект «новизны» и когнитивного возбуждения
Гипотеза: Новая упаковка может привлекать внимание и стимулировать интерес, но только если не вызывает когнитивного диссонанса.
Эффект «нового стимула» (Novelty Effect)
Потребители охотно пробуют новое, если оно выделяется среди старого.
Но: Парадокс выбора (Paradox of Choice)
Если дизайн слишком кардинально меняется, это может вызвать когнитивную перегрузку.
Решение:
- Дизайн должен привлекать, но не выглядеть «чужеродно».
- Подчеркивание преемственности («тот же вкус в новом дизайне!»).
Проекты реализованные в «Студии дизайна Елены Пушкиной» — редизайн первой полезной жевательной резинки miradent® для мирового бренда HAGER & WERKEN
3.2. Влияние редизайна на восприятие цены
Гипотеза: Потребитель воспринимает продукт дороже или дешевле в зависимости от упаковки.
Эффект восприятия цены (Price Perception Effect)
Премиальные шрифты, матовые поверхности, минимализм = ощущение высокой стоимости.
Яркие цвета, глянцевая упаковка, сложные шрифты = бюджетный продукт.
Решение:
- Редизайн должен соответствовать позиционированию бренда, чтобы не «обрушить» его ценовое восприятие.
4. Как снизить риски редизайна с точки зрения потребителя?
В предыдущих статьях я уже касалась темы редизайна упаковки, но важные моменты хочется повторить.
1. Оповестить аудиторию заранее
- Сообщения в соцсетях: «Мы скоро обновимся!».
- Элементы на старой упаковке: «В следующем месяце ищите нас в новом дизайне!».
2. Использовать «гибридный» редизайн
- Оставить элементы старого дизайна на 3–6 месяцев.
- Комбинировать старый и новый стиль.
3. Провести тестирование на реальных потребителях
- А/B-тестирование упаковки в магазинах.
- Опросы после внедрения.
4. Подключить маркетинг и рекламу
- Разъясняющие ролики: «Вот почему мы изменились!».
- Истории в соцсетях о процессе редизайна.
Проекты реализованные в «Студии дизайна Елены Пушкиной» — редизайн первой полезной жевательной резинки miradent® для мирового бренда HAGER & WERKEN
Редизайн упаковки — это осознанный процесс движения к потребителю, а не от него. Это работа с глубинными психофизиологическими и социальными механизмами, присущих человеку по умолчанию:
- Потребитель любит новизну, но боится потери привычного → важно сохранять преемственность.
- Социальные тренды и культурные коды формируют восприятие → важно учитывать региональные особенности.
- Редизайн влияет на восприятие цены → нужно учитывать, как изменения отразятся на позиционировании.
- Когнитивная перегрузка — враг нового дизайна → редизайн должен быть понятным.
В статье я коснулась некоторых важных аспектов. Но даже такой подход позволит бренду не просто «поменять упаковку», а сделать это так, чтобы потребители приняли изменения с радостью
Дополняйте советы собственным опытом, исследуйте своего потребителя и не идите у него на поводу, а умело ведите его за собой, чтобы достигать поставленных целей и делать потребителя счастливым.
С наилучшими пожеланиями,
Елена Пушкаренко
основатель и креативный директор «Студии дизайна Елены Пушкиной»
арт-директор компании «ХАГЕР ЕВРАЗИЯ»
член экзаменационной комиссии РГУ им. А.Н. Косыгина
член Союза Дизайнеров России