Студия графического дизайна Елены ПушкинойЗаметкиБлогРедизайн упаковки глазами потребителя: психология, социология и поведенческая экономика

Блог

Редизайн упаковки глазами потребителя: психология, социология и поведенческая экономика

Елена Пушкаренко — Студия графического дизайна Елены Пушкиной

Елена Пушкаренко | Вторник, 15 апреля 2025 года

Если рассматривать редизайн с точки зрения бизнеса, то он направлен на достижение стратегических целей бренда. Но если смотреть на процесс глазами потребителя, то здесь вступают в игру когнитивные процессы, привычки, ожидания и даже бессознательные реакции. Есть ли у бизнеса возможность не брать их в учёт, как вы считаете?

Предлагаю исследовать эти важные моменты, которые очень часто остаются за кадром и мешают достигать поставленных целей.

1. Как потребитель воспринимает редизайн?

Когда бренд меняет упаковку, он затрагивает три ключевые зоны восприятия потребителя:

Когнитивная зона — рациональное осмысление изменений.
Эмоциональная зона — ассоциативные и интуитивные реакции.
Поведенческая зона — реальное влияние редизайна на выбор продукта.

Редизайн может вызывать разные реакции:

Положительная реакция — «новый дизайн выглядит современно и привлекательнее».
Нейтральная реакция — «изменение не сильно влияет на выбор».
Негативная реакция — «старый дизайн был привычнее, а этот меня раздражает».

1.1. Эффект «разрыва привычки»

Гипотеза: Люди привыкают к упаковке и чувствуют дискомфорт, если она меняется резко.

Феномен «ощущения потери» (Loss Aversion)

Потребители сильнее реагируют на потерю привычного, чем на потенциальную выгоду от нового дизайна.

Синдром «не узнаю — не доверяю»

Мозг привыкает к знакомым визуальным кодам. Если продукт выглядит слишком новым, у потребителя возникает тревожность: «А это точно тот самый продукт?»

Решение:

Эволюционный редизайн, а не радикальная смена.
Сохранение ключевых элементов бренда (цвета, логотипа, формы).
Постепенный переход (например, «переходный» дизайн на 3–6 месяцев).

Проекты реализованные в «Студии дизайна Елены Пушкиной» — редизайн первой полезной жевательной резинки miradent® для мирового бренда HAGER & WERKEN

2. Социальные и культурные факторы редизайна

2.1. Социальное влияние и групповая динамика

Гипотеза: Потребители подвержены влиянию социальных норм и трендов.

Эффект конформности (Asch Conformity Effect)

Люди склонны принимать новое, если видят, что оно массово одобряется.

Роль лидеров мнений

Инфлюенсеры и блогеры формируют восприятие нового дизайна.

Если они поддерживают редизайн, аудитория адаптируется быстрее.

Решение:

Запуск редизайна с поддержкой лидеров мнений.
Публикация историй «почему мы изменились».

2.2. Национальные и культурные особенности

Гипотеза: Разные культуры по-разному реагируют на цвет, шрифт и форму упаковки.

Культурный кодинг

Красный цвет в Китае — удача, в Европе — агрессия или премиальность.
Золотой в России ассоциируется с премиумом, а в Японии — с традиционностью.

Решение:

Локализация редизайна под культурные особенности.
Тестирование на фокус-группах.

3. Поведенческая экономика: как редизайн влияет на выбор?

3.1. Эффект «новизны» и когнитивного возбуждения

Гипотеза: Новая упаковка может привлекать внимание и стимулировать интерес, но только если не вызывает когнитивного диссонанса.

Эффект «нового стимула» (Novelty Effect)

Потребители охотно пробуют новое, если оно выделяется среди старого.

Но: Парадокс выбора (Paradox of Choice)

Если дизайн слишком кардинально меняется, это может вызвать когнитивную перегрузку.

Решение:

Дизайн должен привлекать, но не выглядеть «чужеродно».
Подчеркивание преемственности («тот же вкус в новом дизайне!»).

3.2. Влияние редизайна на восприятие цены

Гипотеза: Потребитель воспринимает продукт дороже или дешевле в зависимости от упаковки.

Эффект восприятия цены (Price Perception Effect)

Премиальные шрифты, матовые поверхности, минимализм = ощущение высокой стоимости.

Яркие цвета, глянцевая упаковка, сложные шрифты = бюджетный продукт.

Решение:

Редизайн должен соответствовать позиционированию бренда, чтобы не «обрушить» его ценовое восприятие.

4. Как снизить риски редизайна с точки зрения потребителя?

В предыдущих статьях я уже касалась темы редизайна упаковки, но важные моменты хочется повторить.

1. Оповестить аудиторию заранее

Сообщения в соцсетях: «Мы скоро обновимся!».
Элементы на старой упаковке: «В следующем месяце ищите нас в новом дизайне!».

2. Использовать «гибридный» редизайн

Оставить элементы старого дизайна на 3–6 месяцев.
Комбинировать старый и новый стиль.

3. Провести тестирование на реальных потребителях

А/B-тестирование упаковки в магазинах.
Опросы после внедрения.

4. Подключить маркетинг и рекламу

Разъясняющие ролики: «Вот почему мы изменились!».
Истории в соцсетях о процессе редизайна.

Редизайн упаковки — это осознанный процесс движения к потребителю, а не от него. Это работа с глубинными психофизиологическими и социальными механизмами, присущих человеку по умолчанию:

Потребитель любит новизну, но боится потери привычного → важно сохранять преемственность.
Социальные тренды и культурные коды формируют восприятие → важно учитывать региональные особенности.
Редизайн влияет на восприятие цены → нужно учитывать, как изменения отразятся на позиционировании.
Когнитивная перегрузка — враг нового дизайна → редизайн должен быть понятным.

В статье я коснулась некоторых важных аспектов. Но даже такой подход позволит бренду не просто «поменять упаковку», а сделать это так, чтобы потребители приняли изменения с радостью

Дополняйте советы собственным опытом, исследуйте своего потребителя и не идите у него на поводу, а умело ведите его за собой, чтобы достигать поставленных целей и делать потребителя счастливым.

С наилучшими пожеланиями,

Елена Пушкаренко

основатель и креативный директор «Студии дизайна Елены Пушкиной»

арт-директор компании «ХАГЕР ЕВРАЗИЯ»

член экзаменационной комиссии РГУ им. А.Н. Косыгина

член Союза Дизайнеров России