Студия графического дизайна Елены ПушкинойЗаметкиБлогРедизайн упаковки глазами потребителя: психология, социология и поведенческая экономика
Блог

Редизайн упаковки глазами потребителя: психология, социология и поведенческая экономика

Редизайн упаковки глазами потребителя: психология, социология и поведенческая экономика Блог Заметки
Елена Пушкаренко — Студия графического дизайна Елены ПушкинойЕлена Пушкаренко  |  Вторник, 15 апреля 2025 года
Если рассматривать редизайн с точки зрения бизнеса, то он направлен на достижение стратегических целей бренда. Но если смотреть на процесс глазами потребителя, то здесь вступают в игру когнитивные процессы, привычки, ожидания и даже бессознательные реакции. Есть ли у бизнеса возможность не брать их в учёт, как вы считаете?  

Предлагаю исследовать эти важные моменты, которые очень часто остаются за кадром и мешают достигать поставленных целей.

1. Как потребитель воспринимает редизайн?

Когда бренд меняет упаковку, он затрагивает три ключевые зоны восприятия потребителя:
  1. Когнитивная зона — рациональное осмысление изменений.
  2. Эмоциональная зона — ассоциативные и интуитивные реакции.
  3. Поведенческая зона — реальное влияние редизайна на выбор продукта.

Редизайн может вызывать разные реакции:
  1. Положительная реакция — «новый дизайн выглядит современно и привлекательнее».
  2. Нейтральная реакция — «изменение не сильно влияет на выбор».
  3. Негативная реакция — «старый дизайн был привычнее, а этот меня раздражает».

1.1. Эффект «разрыва привычки»
Гипотеза: Люди привыкают к упаковке и чувствуют дискомфорт, если она меняется резко.

Феномен «ощущения потери» (Loss Aversion)
Потребители сильнее реагируют на потерю привычного, чем на потенциальную выгоду от нового дизайна.

Синдром «не узнаю — не доверяю»
Мозг привыкает к знакомым визуальным кодам. Если продукт выглядит слишком новым, у потребителя возникает тревожность: «А это точно тот самый продукт?»

Решение:
  • Эволюционный редизайн, а не радикальная смена.
  • Сохранение ключевых элементов бренда (цвета, логотипа, формы).
  • Постепенный переход (например, «переходный» дизайн на 3–6 месяцев).


Проекты реализованные в «Студии дизайна Елены Пушкиной» — редизайн первой полезной жевательной резинки miradent® для мирового бренда HAGER & WERKEN


2. Социальные и культурные факторы редизайна

2.1. Социальное влияние и групповая динамика

Гипотеза: Потребители подвержены влиянию социальных норм и трендов.

Эффект конформности (Asch Conformity Effect)
Люди склонны принимать новое, если видят, что оно массово одобряется.

Роль лидеров мнений
Инфлюенсеры и блогеры формируют восприятие нового дизайна.
Если они поддерживают редизайн, аудитория адаптируется быстрее.

Решение:
  • Запуск редизайна с поддержкой лидеров мнений.
  • Публикация историй «почему мы изменились».


Проекты реализованные в «Студии дизайна Елены Пушкиной» — редизайн первой полезной жевательной резинки miradent® для мирового бренда HAGER & WERKEN

2.2. Национальные и культурные особенности

Гипотеза: Разные культуры по-разному реагируют на цвет, шрифт и форму упаковки.

Культурный кодинг
  • Красный цвет в Китае — удача, в Европе — агрессия или премиальность.
  • Золотой в России ассоциируется с премиумом, а в Японии — с традиционностью.

Решение:
  • Локализация редизайна под культурные особенности.
  • Тестирование на фокус-группах.

3. Поведенческая экономика: как редизайн влияет на выбор?

3.1. Эффект «новизны» и когнитивного возбуждения

Гипотеза: Новая упаковка может привлекать внимание и стимулировать интерес, но только если не вызывает когнитивного диссонанса.

Эффект «нового стимула» (Novelty Effect)
Потребители охотно пробуют новое, если оно выделяется среди старого.

Но: Парадокс выбора (Paradox of Choice)
Если дизайн слишком кардинально меняется, это может вызвать когнитивную перегрузку.

Решение:
  • Дизайн должен привлекать, но не выглядеть «чужеродно».
  • Подчеркивание преемственности («тот же вкус в новом дизайне!»).


Проекты реализованные в «Студии дизайна Елены Пушкиной» — редизайн первой полезной жевательной резинки miradent® для мирового бренда HAGER & WERKEN


3.2. Влияние редизайна на восприятие цены

Гипотеза: Потребитель воспринимает продукт дороже или дешевле в зависимости от упаковки.

Эффект восприятия цены (Price Perception Effect)
Премиальные шрифты, матовые поверхности, минимализм = ощущение высокой стоимости.
Яркие цвета, глянцевая упаковка, сложные шрифты = бюджетный продукт.

Решение:
  • Редизайн должен соответствовать позиционированию бренда, чтобы не «обрушить» его ценовое восприятие.


4. Как снизить риски редизайна с точки зрения потребителя?

В предыдущих статьях я уже касалась темы редизайна упаковки, но важные моменты хочется повторить.

1. Оповестить аудиторию заранее
  • Сообщения в соцсетях: «Мы скоро обновимся!».
  • Элементы на старой упаковке: «В следующем месяце ищите нас в новом дизайне!».
2. Использовать «гибридный» редизайн
  • Оставить элементы старого дизайна на 3–6 месяцев.
  • Комбинировать старый и новый стиль.
3. Провести тестирование на реальных потребителях
  • А/B-тестирование упаковки в магазинах.
  • Опросы после внедрения.
4. Подключить маркетинг и рекламу
  • Разъясняющие ролики: «Вот почему мы изменились!».
  • Истории в соцсетях о процессе редизайна.


Проекты реализованные в «Студии дизайна Елены Пушкиной» — редизайн первой полезной жевательной резинки miradent® для мирового бренда HAGER & WERKEN

Редизайн упаковки — это осознанный процесс движения к потребителю, а не от него. Это работа с глубинными психофизиологическими и социальными механизмами, присущих человеку по умолчанию:
  1. Потребитель любит новизну, но боится потери привычного → важно сохранять преемственность.
  2. Социальные тренды и культурные коды формируют восприятие → важно учитывать региональные особенности.
  3. Редизайн влияет на восприятие цены → нужно учитывать, как изменения отразятся на позиционировании.
  4. Когнитивная перегрузка — враг нового дизайна → редизайн должен быть понятным.

В статье я коснулась некоторых важных аспектов. Но даже такой подход позволит бренду не просто «поменять упаковку», а сделать это так, чтобы потребители приняли изменения с радостью 

Дополняйте советы собственным опытом, исследуйте своего потребителя и не идите у него на поводу, а умело ведите его за собой, чтобы достигать поставленных целей и делать потребителя счастливым.


С наилучшими пожеланиями,
Елена Пушкаренко
основатель и креативный директор «Студии дизайна Елены Пушкиной»
арт-директор компании «ХАГЕР ЕВРАЗИЯ»
член экзаменационной комиссии РГУ им. А.Н. Косыгина
член Союза Дизайнеров России