От упаковки к доверию: как упаковка строит отношения с потребителем?
Представьте: Вы заходите в магазин или листаете каталог интернет-магазина. Что первым привлекает ваше внимание? Конечно, в первую очередь взгляд цепляется за упаковку. Именно она становится первым «разговором» бренда с потенциальным покупателем. И знаете, что здесь самое важно? Ваше первое впечатление об упаковке транслируется и на качество продукта! Сложно себе представить инновационную зубную пасту в упаковке, не соответствующей трендам времени. От того, насколько упаковка передаёт ценность продукта, насколько она понятна, привлекательна и удобна, зависит, возьмёт ли вы товар в руки и захотите ли его купить.
Упаковка — это не просто красивая оболочка. Это инструмент, который должен одновременно решать маркетинговые, функциональные и экологические задачи. Разберём, из чего состоит действительно работающая упаковка, проходя некоторые этапы дизайн-исследования.
Пройдёмся по шагам:
- Упаковка как первый контакт
- Функциональность
- Сообщение бренда
- Экологичность
- Контроль качества и тестирование
1. УПАКОВКА КАК ПЕРВЫЙ КОНТАКТ — привлекаем внимание
На полке магазинов или в ленте онлайн-каталога у потребителя всего несколько секунд, чтобы принять решение. Наша задача заинтересовать его или остаться незамеченными. Что же влияет на первое впечатление?
Среда
В зависимости от позиционирования на рынке продукт ожидает разная «среда обитания», и это ключевой фактор, влияющий на первый контакт. Например, размещение продукта на маркетплейсах Wildberries и Золотое яблоко требует разного подхода: на первом важно выделяться среди сотен похожих карточек, на втором — соответствовать эстетике премиальной подборки. Скриншоты выдачи товаров по запросу «крем для лица» говорят сами за себя: визуальный хаос против эстетично представленного и тщательно отобранного ассортимента.
Визуальный язык
Если совсем кратко, то графика, цвета, форма — всё это кодирует послание бренда. Например, премиальные продукты чаще используют минимализм, спокойные цвета и тактильные материалы, а массовые товары — яркие оттенки и динамичные формы.
Уникальное торговое предложение (УТП)
Оно должно быть ясно считываемым. Если продукт решает конкретную проблему, упаковка должна донести это мгновенно. Например, если зубная нить содержит уголь или антибактериальную пропитку, то почему это важно? Нужно подчеркнуть это не только визуально, но и описать конкретные преимущества.
Простота и понятность
Сложные шрифты, перегруженность текстами или неудачное расположение элементов делают упаковку «шумной». Избегайте желания поместить все преимущества продукта на «главном экране». Найдите, выделите, сформулируйте, те особенные, которые позволят вам закрывать конкретную потребность потребителя и отстроится от конкурента. Сегментируйте или обобщайте. Найдите свой уникальный путь. Хороший дизайн упаковки работает по принципу: один взгляд = одна ключевая идея.
2. ФУНКЦИОНАЛЬНОСТЬ — удобство использования
Красивая, но неудобная упаковка — ошибка, которая может стоить бренду продаж. Риск действительно высок! Вы когда-нибудь покупали кефир, для открытия которого нужен «мастер на час»? Плотная пломба, у которой отрывается петелька, но не сам клапан — и вот уже приходится использовать подручные инструменты и восстанавливать испорченное настроение. Если у вас был такой опыт, скорее всего, вы больше не вернётесь к этому бренду.
Но что именно делает упаковку удобной? Ответ не так прост. Функциональность — это не только про эргономику, но и про восприятие, сценарии использования, утилизацию и выполнение маркетинговых задач. Так на что обращать внимание?
- Эргономика — упаковка должна легко открываться, закрываться и быть удобной в использовании. Например, дозатор крема должен выдавать нужное количество средства, а бутылка — комфортно лежать в руке.
- Прочность — упаковка должна защищать продукт, но не превращаться в испытание для покупателя«Умная прочность» — когда упаковка выдерживает транспортировку, но остаётся удобной для вскрытия.
- Оптимальный размер — не всегда «меньше» значит «лучше». Две таблетки в коробке на 50 штук? Порой это не ошибка, а маркетинговый ход: большая упаковка создаёт ощущение ценности, привлекает внимание и вмещает важную информацию. Соблюдайте разумный баланс.
- Дополнительные функции — продуманная упаковка делает жизнь проще: повторное закрытие для сохранения свежести, защита от детей на лекарствах, удобные насадки-дозаторы.
Наблюдайте за своим личным опытом взаимодействия с продуктами. Например, упаковка зубной нити, где всё интуитивно понятно. Контейнер легко открывается, нить подаётся без усилий, а форма корпуса обеспечивает удобное удержание в руке. Это не просто удобство — это сценарий использования, учтённый в дизайне.
Функциональность упаковки — это всегда баланс между удобством для пользователя, маркетингом, логистикой и утилизацией. Важно учитывать не только, как упаковка выглядит, но и как с ней взаимодействует человек. Обратили внимание на термин «человек»? Да, это не только потребитель. Это все возможные контакты взаимодействия человека с данным продуктом. Начиная с производства, склада и заканчивая утилизацией или переработкой.
3. СООБЩЕНИЕ БРЕНДА — упаковка как носитель смыслов
Упаковка есть продолжение философии бренда, реализованное в материальных формах. Задача упаковки транслировать ценности, миссию и стиль общения (Tone of voice).
Если мы постараемся выделить элементы, которые передают брендовые смыслы, то первое с чего мы начнём, это конечно же базовые:
- Форма — влияет на восприятие удобства, инновационности, премиальности. Например, вытянутая узкая упаковка ассоциируется с элегантностью, а компактная округлая — с дружелюбностью и удобством.
- Шрифты и цвета — создают эмоцию (премиальность, надёжность, инновационность).
- Графические элементы — рассказывают историю (символы, паттерны, иллюстрации).
- Текст и подача информации — определяют тон бренда (дружелюбный, экспертный, элитный).
Хотите пример? Упаковка функционального шоколада с адаптогенами может не просто указывать состав, а объяснять пользу ингредиентов с акцентом на научные исследования, чтобы подчеркнуть экспертность бренда и убедить потребителя в ценности продукта.
4. ЭКОЛОГИЧНОСТЬ — разумный подход к упаковке
Сегодня экологичность — не тренд, а необходимость, влияющая на восприятие бренда и решение о покупке. Но экология упаковки — это не просто биоматериалы, а продуманное использование ресурсов. Компании, которые находят баланс между функциональностью, удобством и ответственностью, получают преимущество в глазах осознанных потребителей.
Какие решения действительно работают? Ключевые шаги для создания экологичной упаковки:
- Использование перерабатываемых материалов — выбирайте картон, бумагу или определённые виды пластика, которые легко утилизируются и минимизируют отходы.
- Сокращение избыточной упаковки — оптимизируйте дизайн, уменьшая количество слоёв и ненужных элементов без ущерба для функциональности.
- Многоразовый или биоразлагаемый дизайн — разрабатывайте упаковку, которую можно повторно использовать или которая разлагается естественным путём (например, упаковка на основе растительных волокон).
- Информирование потребителей — размещайте на упаковке инструкции по утилизации и переработке, чтобы вовлекать клиентов в экологичный процесс.
60% потребителей готовы платить больше за экологичную упаковку, если бренд демонстрирует прозрачную политику ответственного производства, а не просто использует «зелёный» маркетинг.
5. ТЕСТИРОВАНИЕ и контроль качества
Перед запуском упаковки важно проверить ее на восприятие, удобство и прочность. Как это сделать?
- Фокус-группы: тестирование на реальных потребителях, оценка удобства и привлекательности.
- A/B-тесты: запуск нескольких дизайнов на ограниченной аудитории, анализ продаж.
- Стресс-тесты: проверка прочности упаковки при транспортировке.
На практике, если упаковка детского средства неудобна в использовании (сложно открывается, выливается слишком много продукта), родители будут искать альтернативу, даже если сам продукт им нравится.
ЭФФЕКТИВНАЯ УПАКОВКА
Подведём итоги Упаковка является эффективным инструментом продаж, так как непосредственно коммуницирует с потребителем. Сегодня она должна выполнять 5 главных функций:
- Привлекать внимание — уникальный дизайн, простые и понятные смыслы.
- Быть удобной — интуитивно понятный механизм использования.
- Транслировать ценности бренда — оформление, текст, стиль.
- Быть экологичной — минимизация отходов, переработка.
- Проходить тестирование — чтобы избежать ошибок до выхода на рынок.
Компании, которые осознали, что упаковка — это не просто «обложка» или защитный механизм, а важный элемент коммуникации, добиваются большей лояльности, роста продаж и укрепления бренда.
А теперь вопрос к Вам: какая упаковка впечатлила Вас настолько, чтобы Вы захотели купить продукт? Ответьте себе на этот вопрос и Вам станет многое понятно на практике. Будьте активным наблюдателем:)
Упаковка — это не просто защита продукта, а мощный инструмент маркетинга, который формирует восприятие бренда ещё до покупки. Она создаёт первое впечатление, транслирует ценности, влияет на удобство использования и отражает экологическую ответственность компании.
Сегодня успешные бренды уделяют внимание не только дизайну, но и инновационным решениям, которые делают упаковку функциональной, удобной и экологичной. Лучшие примеры этого можно увидеть среди победителей Pentawards — престижного международного конкурса упаковочного дизайна. Эти работы вдохновляют, демонстрируя, как упаковка может быть одновременно эстетичной, практичной и устойчивой.
С наилучшими пожеланиями,
Елена Пушкаренко
основатель и креативный директор «Студии дизайна Елены Пушкиной»
арт-директор компании «ХАГЕР ЕВРАЗИЯ»
член экзаменационной комиссии РГУ им. А.Н. Косыгина
член Союза Дизайнеров России