Как упаковка строит отношения с потребителем

От упаковки к доверию: как упаковка строит отношения с потребителем?

Представьте: Вы заходите в магазин или листаете каталог интернет-магазина. Что первым привлекает ваше внимание? Конечно, в первую очередь взгляд цепляется за упаковку. Именно она становится первым «разговором» бренда с потенциальным покупателем. И знаете, что здесь самое важно? Ваше первое впечатление об упаковке транслируется и на качество продукта! Сложно себе представить инновационную зубную пасту в упаковке, не соответствующей трендам времени. От того, насколько упаковка передаёт ценность продукта, насколько она понятна, привлекательна и удобна, зависит, возьмёт ли вы товар в руки и захотите ли его купить.

Упаковка — это не просто красивая оболочка. Это инструмент, который должен одновременно решать маркетинговые, функциональные и экологические задачи. Разберём, из чего состоит действительно работающая упаковка, проходя некоторые этапы дизайн-исследования.

Пройдёмся по шагам:

На полке магазинов или в ленте онлайн-каталога у потребителя всего несколько секунд, чтобы принять решение. Наша задача заинтересовать его или остаться незамеченными. Что же влияет на первое впечатление?

В зависимости от позиционирования на рынке продукт ожидает разная «среда обитания», и это ключевой фактор, влияющий на первый контакт. Например, размещение продукта на маркетплейсах Wildberries и Золотое яблоко требует разного подхода: на первом важно выделяться среди сотен похожих карточек, на втором — соответствовать эстетике премиальной подборки. Скриншоты выдачи товаров по запросу «крем для лица» говорят сами за себя: визуальный хаос против эстетично представленного и тщательно отобранного ассортимента.

Если совсем кратко, то графика, цвета, форма — всё это кодирует послание бренда. Например, премиальные продукты чаще используют минимализм, спокойные цвета и тактильные материалы, а массовые товары — яркие оттенки и динамичные формы.

Оно должно быть ясно считываемым. Если продукт решает конкретную проблему, упаковка должна донести это мгновенно. Например, если зубная нить содержит уголь или антибактериальную пропитку, то почему это важно? Нужно подчеркнуть это не только визуально, но и описать конкретные преимущества.

Сложные шрифты, перегруженность текстами или неудачное расположение элементов делают упаковку «шумной». Избегайте желания поместить все преимущества продукта на «главном экране». Найдите, выделите, сформулируйте, те особенные, которые позволят вам закрывать конкретную потребность потребителя и отстроится от конкурента. Сегментируйте или обобщайте. Найдите свой уникальный путь. Хороший дизайн упаковки работает по принципу: один взгляд = одна ключевая идея.

Красивая, но неудобная упаковка — ошибка, которая может стоить бренду продаж. Риск действительно высок! Вы когда-нибудь покупали кефир, для открытия которого нужен «мастер на час»? Плотная пломба, у которой отрывается петелька, но не сам клапан — и вот уже приходится использовать подручные инструменты и восстанавливать испорченное настроение. Если у вас был такой опыт, скорее всего, вы больше не вернётесь к этому бренду.

Но что именно делает упаковку удобной? Ответ не так прост. Функциональность — это не только про эргономику, но и про восприятие, сценарии использования, утилизацию и выполнение маркетинговых задач. Так на что обращать внимание?

Наблюдайте за своим личным опытом взаимодействия с продуктами. Например, упаковка зубной нити, где всё интуитивно понятно. Контейнер легко открывается, нить подаётся без усилий, а форма корпуса обеспечивает удобное удержание в руке. Это не просто удобство — это сценарий использования, учтённый в дизайне.

Функциональность упаковки — это всегда баланс между удобством для пользователя, маркетингом, логистикой и утилизацией. Важно учитывать не только, как упаковка выглядит, но и как с ней взаимодействует человек. Обратили внимание на термин «человек»? Да, это не только потребитель. Это все возможные контакты взаимодействия человека с данным продуктом. Начиная с производства, склада и заканчивая утилизацией или переработкой.

Упаковка есть продолжение философии бренда, реализованное в материальных формах. Задача упаковки транслировать ценности, миссию и стиль общения (Tone of voice).

Если мы постараемся выделить элементы, которые передают брендовые смыслы, то первое с чего мы начнём, это конечно же базовые:

Хотите пример? Упаковка функционального шоколада с адаптогенами может не просто указывать состав, а объяснять пользу ингредиентов с акцентом на научные исследования, чтобы подчеркнуть экспертность бренда и убедить потребителя в ценности продукта.

Сегодня экологичность — не тренд, а необходимость, влияющая на восприятие бренда и решение о покупке. Но экология упаковки — это не просто биоматериалы, а продуманное использование ресурсов. Компании, которые находят баланс между функциональностью, удобством и ответственностью, получают преимущество в глазах осознанных потребителей.

Какие решения действительно работают?  Ключевые шаги для создания экологичной упаковки:

Перед запуском упаковки важно проверить ее на восприятие, удобство и прочность. Как это сделать?

На практике, если упаковка детского средства неудобна в использовании (сложно открывается, выливается слишком много продукта), родители будут искать альтернативу, даже если сам продукт им нравится.

ЭФФЕКТИВНАЯ УПАКОВКА

Подведём итоги Упаковка является эффективным инструментом продаж, так как непосредственно коммуницирует с потребителем. Сегодня она должна выполнять 5 главных функций:

Компании, которые осознали, что упаковка — это не просто «обложка» или защитный механизм, а важный элемент коммуникации, добиваются большей лояльности, роста продаж и укрепления бренда.

А теперь вопрос к Вам: какая упаковка впечатлила Вас настолько, чтобы Вы захотели купить продукт? Ответьте себе на этот вопрос и Вам станет многое понятно на практике. Будьте активным наблюдателем:)