Совет эксперта №24. Пять критериев выбора шрифта или тонкая работа с типографикой

Типографика — это одна из самых интересных тем в дизайне. Благодаря работе только со шрифтами мы способны создать настроение, композицию, мотивировать к действию, захватить внимание, создать ритм, погрузить в музыку чтения, и… Дополните самостоятельно. Формализуйте свои ощущения от шрифта. Постарайтесь прочувствовать типографику.

Имея такой мощный и сильный инструмент дизайна, как шрифт, мы ограничены только своими познаниями в этой теме. Классические требования к шрифту, как к элементу оформления книги, выделяют удобочитаемость, художественные достоинства, технологичность и экономичность. Подробнее вы можете ознакомиться с этими факторами в книге «Шрифты. Справочное пособие дизайнера». Книга доступна на сайте личной библиотеки Артемия Лебедева — «Библиотекус».

Но задачи для шрифта с каждым годом появляются все шире и шире. Кроме полиграфического и наружного дизайна, появился веб дизайн. Выбор шрифтов должен учитывать не только бумажные или пластиковые носители, но и мониторы компьютеров, смартфоны, голограммы и т. д. Многолетний практический опыт в сфере создания дизайна позволяет мне познакомить вас с личными выработанными критериями оценки, которые включают классические ориентиры, как фундамент.

Пять критериев выбора шрифта — это попытка выделить ориентиры из общего взаимосвязанного процесса подбора шрифтов релевантных задаче и максимально сузить пространство выбора из тысячи гарнитур. Мы рассмотрим качество шрифта, его назначение, актуальность и своевременность, шрифтовую синергию и затронем вопрос количества шрифтов.

В этом пункте зашифрован огромный zip архив знаний начиная от истории появления письменности, до технических особенностей построения буквы. Чтобы научиться понимать качество шрифта нужна база знаний. Если в колористике базой может стать природная насмотренность и обывательская наблюдательность, то в типографике этого недостаточно. Начинать постигать типографику нужно с образования. Без знания основ, без знания буквы, например, что такое основной штрих, засечки, плечо, линия шрифта, выносной элемент, высота знака, мы не сможем видеть качество. Нам сложно будет различать нюансы шрифтов, понимать их элегантность, читабельность, эстетику. Мы не сможем грамотно «дружить» шрифты между собой. А ГОСТы, СанПиН, опирающиеся на базовые знания, будут загадкой.

Способность видеть качество шрифта, сродни навыку. Сначала мы приобретаем умения — базовые знания, и только потом нарабатываем навык — распознавание тонкостей шрифта. Это как в спорте. Болели за фигуристов, Евгению Медведеву или Анну Щербакову, Дмитрия Алиева или Михаила Коляда? А могли бы судить выступление? Для нас их выступление верх совершенства. Необученному глазу не открываются нюансы фигурного катания. Кроме откровенного падения, вряд ли мы заметим иные погрешности. Так и с качеством шрифта. Только откровенное несоответствие может быть заметно непрофессионалу.

Полюбите шрифты. Для дизайнера шрифтовая грация одна из важнейших граней в критериях оценки качества работ.

Лайфхак 

Назначение шрифта — это не менее обширная тема, чем качество шрифта. Я разделяю этот пункт минимум на три подраздела: идейное, маркетинговое и техническое назначение.

Если с техническим назначением шрифта все более-менее просто: на каком носителе будет использован шрифт — печатная продукция или веб. Если печатная, то бумага, пластик, дерево? Если веб, то смартфон, монитор? Возможно, нужны универсальные решения? Какова иерархия текста в информационном содружестве шрифтов? Отвечая на технические вопросы, приходит понимание, что мы можем быть ограничены необходимостью сохранения удобочитаемости для сплошного текста, техническими требованиями для печати, ГОСТами, СанПиН,  разрешением экрана и т. д.

Выбор сузился.

Шрифт — не существует сам по себе. Шрифт — это всего лишь инструмент в руках дизайнера. С помощью шрифта мы создаём искусство, проявляем эмоции, кричим или гипнотизируем, пишем музыку и воспроизводим ритм, закрепляем идентификацию, дружим и…

Понять маркетинговое назначение сложнее. Без ответа на вопросы «кто наша аудитория», «какими функциями должен обладать создаваемый продукт», «какая роль отводится тому или иному блоку текста», невозможно правильно подобрать шрифт. Нужно понять в данном контексте шрифт — это формирование узнаваемости бренда, эмоциональный посыл, якорь внимания, мотивация к действию, сплошного чтение, развлечение или… Без погружения в глубину задачи создать качественный дизайн не получится.

Рассмотрите рекламные постеры выставки «Всероссийский шрифтовой плакат 2020–21». Какие цели, какие акценты, какая информационная составляющая? Шрифт как магнит, шрифт как повествование, шрифт как дизайн, шрифт как стимул к движению? Это сложное и в то же время доступное переплетение смыслов, движет нас от одного плаката к другому, захватывая внимание, рождая эмоции, а после переключая на информационный контекст.

Идейное назначение шрифта самое глубокое. Нужно ответить на множество вопросов. Например, какой культурный аспект и есть ли он? Какая социологическая составляющая накладывается на выполнение задачи? Какой функцией наделён текст в реализуемом проекте? Данные вопросы формируются для того, чтобы сузить пространство поиска и дать возможность предложить решения максимально релевантные задачам проекта.

Давайте проведём аналогию с нашим бытом. Приглашаю вас на кухню. Осмотритесь. Набор ножей. Набор кастрюль. Набор столовой посуды. У каждого предмета своё назначение. Тарелка для супа, блюдце для торта. Нож для мяса, для хлеба и т. д. Слышу громкие голоса: «Можно и одним ножом нарезать всё что нам нужно!» Да, можно. Большая часть окружающего нас дизайна, к сожалению, живёт по этому принципу. Helvetica везде. В презентациях, журналах, книгах, на плакатах, в буклетах, листовках. Helvetica отличный шрифт, созданный в 1957 году. С ним сложно ошибиться. Приведу только часть компаний логотипы которых набраны гарнитурой Helvetica: Bayer, BMW, Google, Intel, Jeep, Nestle, Nutella, Panasonic, Samsung, Toyota, Zanussi. На мой взгляд, пора двигаться дальше. Учитывать характер шрифта, его культурный и социологический аспект. Рассматривать маркетинговые функции. Опираться на динамику и статику шрифта.

Упущенный критерий «назначения шрифта» в созданных дизайн-продуктах рождает книги со шрифтами для презентации (попробуйте прочитать 350 страниц художественной книги набранные гротеском), либо национальный проект, реализованный с использованием шрифтов, отражающих культуру другой страны. Гиперболизация? Присмотритесь… Использование болгарицы вместо кириллицы — это сегодняшняя данность. А вы знаете разницу?

Подбирая шрифты под проект учитывайте контекст. Для молодёжного проекта целесообразно опираться на сегодняшние тренды. Для национального проекта — на культуру, историю, но не копировать прошлое. Мы должны уметь органично вплетать историю в настоящее.

Шрифт, который подходит для продуктов, нацеленных на целевую аудиторию подростков, скорее всего, не будет актуальным для набора Библии. Но детский шрифт, вполне можно использовать и для детской литературы, и для детского бренда одежды.

Работая над дизайном книг с исторической тематикой, не всегда нужно отражать историю шрифтовым оформлением. Ответьте на вопрос «кто читатель?». Моделируйте потребителя, его ожидания, полученные впечатления. Создавайте историческую атмосферу для читателя настоящего времени.

А развивая тему французских продуктов для российского рынка, умело вплетайте культурный аспект в российскую действительность. Возможно, ожидаемые потребители не являются подкованными во французских особенностях стиля и то, что будет понятно ограниченному числу, не даст отклик в широком масштабе, а станет непонятным, странным, чужим.

Взаимодействие шрифтов между собой я бы назвала искусством шрифтовой иерархии. Овладев этим искусством, вы будете способны из груды материала создать лёгкий, познавательный и запоминающийся дизайнерский проект, будь то глянцевый журнал или научное издание, упаковка продукта или фирменный стиль бренда.

Всегда начинайте с главного. Не могу не привести аналогию с японской кухней. Для приготовления супа шеф-повар сначала выбирает основной ингредиент, все остальные ингредиенты подбираются с целью помочь раскрыть вкус основного. Подбирая шрифты для дизайн-проекта, вы должны понимать, что вы готовите. Кто в этом супе главный? Все остальные ингредиенты должны помочь раскрыться главному герою.

Если речь идёт о дизайне упаковки, помните, ваш главный герой — это логотип. Все остальные блоки текста должны подчеркнуть его особенность, раскрыть его суть, и гармонично отстроиться, чтобы привлечь на себя второе, третье внимание. В данном ключе все составляющие — взаимодействие, расстановка акцентов, удобочитаемость — должны играть симфонию, как Консертгебау или Российский Национальный Оркестр.

Упущенный критерий «назначения шрифта» в созданных дизайн-продуктах рождает книги со шрифтами для презентации. Попробуйте прочитать 350 страниц художественной книги набранные гротеском

 

Когда вы понимаете цели, можно вспомнить общее правило — контраст и единство шрифтовых пар. Обращайте внимание на детали шрифтов: на толщину линий, на радиусы засечек. Идеальным вариантом будет выбор шрифтов одного автора. Они близки по стилю, характеру, контрастам.

Возможно, классический критерий подбора шрифтовой пары — антиква плюс гротеск (шрифты с засечками плюс шрифты без засечек) не всегда будет актуален, хотя супергарнитуры станут большим преимуществом в таком содружестве.

Создавая дизайн, многие спотыкаются на количестве шрифтов. Два шрифта — это мало? Пять шрифтов — это много? Сколько же шрифтов может быть в книге, в журнале, в айдентике бренда или на упаковке продукта? Чем меньше, тем лучше? Не задавайте таких вопросов. Они ограничивают сознание и отрывают вас от сути дизайн-проекта. Фиксированной цифры конечно же нет и не может быть. Критерий количества скорее предостерегает от сочетания несочетаемых шрифтов. Сложно испортить бутерброд, если у тебя только хлеб и масло. А если ещё — огурец, икра, сыр и горчица? Вспомните китайскую кухню. Не все идеи нуждаются в таком количестве специй.

Идея определяет выбор шрифтов и их количество. Идея задаёт рамки и даёт ориентиры. Изменяя идею, мы меняем суть, стержень. Изменение сути требует пересмотра шрифтовой игры.

Если жаждите конкретики, то классическая гармоничная триада для книг — это прямое начертание, курсив и капитель. Сегодня возможно и с помощью одной гарнитуры (шрифтового семейства) качественно и профессионально создать дизайн-макет даже глянцевого журнала. Полистайте журнал GQ. Минимализм, эстетика, премиум. К вашему дизайн-проекту это подходит? Какая заложена идея в ваш дизайн-продукт?

Типографика любит внимание к деталям. Шрифт — не существует сам по себе. Шрифт — это всего лишь инструмент в руках дизайнера. С помощью шрифта мы создаём искусство, проявляем эмоции, кричим или гипнотизируем, пишем музыку и воспроизводим ритм, закрепляем идентификацию, дружим и… Шрифт — это уникальный инструмент, постоянное изучение которого открывает возможность предлагать новые дизайн-решения.

Какую-то часть тонкостей типографики мне удалось озвучить. Какая-то часть осталась недосказанной. Погружайтесь в типографику, читайте книги, изучайте, открывайте шрифтовые особенности, следите за новыми шрифтами, нарабатывайте навык, чтобы реализовывать достойные дизайн-проекты.

Основатель и арт-директор «Студии дизайна Елены Пушкиной»,

Елена Пушкина